Товарная марка. Грузовая марка Понятие, элементы и функции торговой марки

2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками :

О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?
О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?
О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?
О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.
Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области торговых марок. В нем рассматривается этап создания марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов – кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса.

Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, в частности, торговой марки “Довгань”, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженерно-технических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей.

Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 2.2). Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.

Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.

Рис. 2.2. Управленческие решения по торговым маркам

Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов (рис. 2.3). Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой , которая практически не отражена в литературе, является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки.

Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.

Рис. 2.3. Основные этапы создания концепции торговой марки

По мнению автора, на рынке можно выделить два уровня, или две плоскости конкуренции: товарная конкуренция и информационная конкуренция . В последнем случае, как было показано ранее, идет борьба между фирмами за место в сознании покупателя, за его осведомленность, знания о марочном товаре. Разработка собственных марок товаров означает, что руководство предприятия осознает хотя бы частично необходимость информационной конкуренции и начинает ее осуществлять.

Необходимыми элементами концепции торговой марки, как показано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.

В западной литературе для описания процесса создания марочных названий даже используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг [Чармэссон, с. 220].

Наш опыт показывает, что к разработке марки необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой марки. Однако в российской практике создания фирменных названий и торговых марок законы семонемики практически не используются. Это связано с тем, что марок пока мало, поэтому новые названия могут формироваться на основе использования существующих слов, понятий, обозначений, неологизмов и т.д. Хотя общие правила разработки успешных марок должны быть соблюдены: марка должна обладать индивидуальностью, охраноспособностью, легко переводиться на другие языки, быть легко узнаваемой и рекламоспособной.

Так, разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, вместе с заказчиком мы изучили историю создания мукомольного и макаронного производства в городе. Оказалось, что почти сто лет назад купец Лукашин открыл в городе первую мельницу, которая находилась на территории нынешней макаронной фабрики. На основе этой истории была предложена словесная торговая марка “Луканин” (фамилию слегка подправили из соображений благозвучности), затем был разработан графический знак, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики. Благодаря единому стилевому решению продукция фабрики приобрела высокую узнаваемость в ряду аналогичных товаров. Это было оценено не только потребителями. По результатам проведенного в 1998 г. по заказу журнала “Эксперт” опроса товары под маркой “Луканин” вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:

охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать, что подтверждается примером новосибирских фирм, работающих на рынке ликероводочной продукции. Название предприятия “Сибирский бальзам” отражает профиль его деятельности, поэтому оно рекламоспособно. Однако с точки зрения охраноспособности такое название вряд ли является удачным, так как ни вместе, ни по отдельности составляющие название слова не могут быть зарегистрированы в классе спиртных напитков. Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, так как представляет собой неологизм. Однако это название ничего не говорит о виде деятельности Куйбышевского акционерного общества по производству ликероводочных изделий. Удачным примером нового названия, отвечающего двум критериям, можно считать “ВИНАП”. С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой или неологизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН прямо указывает на профиль предприятия.

Проверить охраноспособность торговой марки (товарного знака) в настоящее время сравнительно просто, проанализировав наличие аналогичных/схожих марок среди уже зарегистрированных. Проблема заключается в том, что аналогичные марки могут находиться на стадии регистрации, а это выявить уже сложнее. Так, в свое время Новосибирский жиркомбинат не зарегистрировал популярное среди потребителей название маргарина “Солнечный” в качестве торговой марки по причине сложности проверки ее охраноспособности.

Творческий характер процесса создания марки, а также необходимость учета психологических факторов восприятия марочных составляющих потенциальными потребителями предопределяет необходимость участия в этом процессе специалистов рекламных и маркетинговых агентств наряду с менеджерами и юристами фирмы. Юристы необходимы для проверки охраноспособности марки и подготовки документов для ее регистрации, например, юристы омского завода “Росар”, выпускающего пиво под торговой маркой “Сибирская корона”, видимо, недооценили конкурентов, что привело к конфликту с владельцами торговой марки мексиканского пива “Корона экстра”.

Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.

Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.

Примером удачной концепции российской торговой марки является марка пивоваренного завода “Балтика”. Руководство предприятия считает, что “этот ход – выпускать все сорта пива под одной маркой, меняя только приставки-номера – оказался очень эффективным, максимально экономным для выхода на очень конкурентный рынок. Удачная марочная стратегия позволила предприятию увеличить долю продаж “Балтики” на петербургском рынке пива с 15% в 1991 г. до 60% в 1996 г.”

Не вдаваясь в лингвистические проблемы создания новых названий, так как это не входит в поставленные задачи диссертационного исследования, отметим лишь, что все элементы концепции торговой марки должны быть тщательно протестированы экспертами, в качестве которых могут выступать как внутренние эксперты (специалисты и работники предприятия), так и внешние – потребители, специалисты по рекламе и маркетингу. Эффективным способом выявления мнений потребителей о торговой марке является обсуждение концепции марки на потребительских фокус-группах. При этом желательно получить мнения экспертов и респондентов отдельно о концепции в целом, о названии торговой марки, об упаковке и общем имидже марки. По итогам тестирования могут быть внесены изменения в элементы торговой марки.

Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки на предприятии. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на презентационных материалах и старого названия предприятия и его продукции. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость новой марки среди персонала предприятия.

Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.

С теоретических позиций в процессе создания торговой марки фирмы, как и в любом другом инновационном процессе, методы маркетинговых исследований (чаще всего на уровне фокус-групп) могут использоваться неоднократно: для оценки концепции марки в целом, при тестировании рынка (оценка восприятия торговой марки и ее элементов потребителями), в процессе пробных продаж. Хотя практическая реализация данного подхода сопряжена со значительными затратами на проведение фокус-групп и других исследований, однако она позволяет определить “воспринимаемую реальность ”, в которой предстоит развиваться торговой марке, и на ее основе сформировать коммуникационную стратегию фирмы.

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей:

Þ организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

Þ спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.);

Þ кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling)

Þ мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж;

Þ дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе Þ привлечь и удерживать внимание Þ вызвать интерес Þ снять напряженность и недоверие Þ сформировать положительный имидж Þ побудить к покупке (желаемое действие) Þ совершенствовать имидж (повышение рейтинга).

Описанный комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению ее на рынок может быть представлен в виде сетевой модели специального вида (рис. 2.4). Данная модель позволяет структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ, отразить возможные возвраты и корректировки в процессе создания торговой марки, связанные с результатами апробации элементов марки на фокус-группах.

В западной и отечественной литературе по управлению инновациями отмечается, что сетевые модели планирования и управления являются адекватным методическим аппаратом, позволяющим проводить структуризацию работ по созданию новинок и продвижению их на рынок, а также координацию и увязку выполняемых работ по срокам и ресурсам. Так, в работе описано применение сетевой модели для планирования комплекса работ по организации продвижения и сбыта нового товара на рынке. Отмечается, что главным результатом сетевого моделирования является улучшение координации и организации деятельности всех участников процесса за счет четкой структуризации работ. Аналогичные результаты, по нашему мнению, могут быть получены при построении сетевой модели процесса создания торговой марки и выведения ее на рынок.

Следует отметить самостоятельную методическую важность этапа построения сетевой модели рассматриваемого процесса, так как в ходе ее создания проводится структуризация работ и устанавливаются необходимые взаимосвязи между ними, тем самым обеспечивается комплексное представление необходимых работ и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации.

Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т.д.).

Возможный комплекс работ по управлению торговой маркой предприятия представлен на рис. 2.5. Практическая организация этого процесса рассмотрена в следующем параграфе работы.

Фирма должна определить свою ценовую политику в отношении торговой марки, то есть провести ценовое позиционирование и, исходя из этого, определить предпочтительные каналы сбыта марочного товара . Если фирма желает позиционировать свою торговую марку как качественную и дорогую, то сбыт продукции не может быть интенсивным (например, марочная косметика, парфюмерия, дорогие аксессуары, украшения и т. д.). Интенсивный сбыт предполагает, что марка ориентирована на массового потребителя, в этом случае марочный товар должен присутствовать практически во всех местах продаж (напитки, жевательная резинка, сигареты, продукты питания, моющие средства и т. д.). Как показано в первой главе, специфика российской сбытовой сети, ее разобщенность приводят к тому, что ценовое позиционирование марочных товаров на российском рынке в настоящее время затруднено.

Важным маркетинговым мероприятием по поддержке торговой марки товара, ориентированного на массового потребителя, является система доставки продукции в места продажи с использованием, если это возможно, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гаммой марки. Доставка продукции должна осуществляться в соответствии с согласованными с торговлей графиками (сбытовая логистика).

Рис. 2.5. Сетевой график работ по управлению торговой маркой

Как ранее отмечено, важным элементом продвижения и поддержки торговой марки является система мерчандайзинга, связанная с оформление торговых мест. При этом необходимо не только разработать такую систему, но и обеспечить контроль за ее соблюдением.

Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией производства, задать вопросы специалистам. Так, акционерное общество “ВИНАП” стало регулярно проводить такие мероприятия, во время посещения завода работники торговли могут воочию убедиться в том, как обеспечивается качество продукции, а главное – попробовать различные сорта напитков, получить разъяснения относительно их рецептуры. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о марках продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключают проведение стимулирующих мероприятий для потребителей.

В то же время маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержанию и совершенствованию качества выпускаемых товаров. Западная практика показывает, что фирма, продвигающая марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.

Следовательно, управление маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции.

Вместе с тем западные специалисты отмечают, что в процессе управлении марками необходимо учитывать перспективы ее развития , отвечая на вопросы:

Можно ли развивать марку? До какой степени целесообразно движение в связанные или возможно новые сегменты рынка?
Отвечает ли позиция марки поставленным целям? Есть ли необходимость в изменении позиции (перепозиционировании) марки?

Возможные стратегии развития марки представлены на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Стратегии развития марки

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет. Так, в рамках одной торговой марки маргарина он может выпускаться в пластиковой или бумажной упаковке разного объема, иметь различные вкусовые добавки. Но расширение не может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок. В случае с маргаринами Новосибирского жиркомбината в результате исследований рынка было, наоборот, предложено сократить разнообразие товарной линии, поскольку потребители не видят различий между некоторыми сортами продукции.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристические и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие. При этом известная торговая марка, как было отмечено ранее, может за определенную плату предоставляться другим фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения. На российском рынке широко известной зонтичной маркой франчайзингового типа стала торговая марка “Довгань”.

Предложенная для Новосибирского жиркомбината марка “Солнечные продукты” также является зонтичной для пищевых продуктов комбината, ее планируется распространять на новые виды продукции: наливные бутербродные маргарины, фасованное растительное масло.

Вместе с тем не всякое расширение границ использования торговой марки может оказаться удачным. Примеры удачных и неудачных случаев распространения известной марки на товары новых категорий приведены в табл. 2.1 [Диксон, с. 313].

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко использует такую стратегию компания Procter & Gamble, которая собственно впервые ее предложила и опробовала: компания производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров, но при этом в России она сочетает название компании с индивидуальными марочными названиями. Похожую стратегию использует фирма “Уральские самоцветы”, выпуская схожую продукцию в разных ценовых нишах под разными марками: “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, “Маленькая фея” и т.д.

Таблица 2.1 Удачные случаи распространения марки на товары новой категории

Неудачные случаи распространения марки на новые типы товаров

Многомарочный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.

Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку.

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции. Так, кризис на автомобильном рынке в начале 90-х годов привел к тому, что многие производители автомобилей (Volvo, Mercedes) изменили их позиции на рынке .

Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко. Хотя, например, фирма Вимм-Билль-Данн изменила свои позиции на рынке в связи с изменением менталитета российских покупателей: сейчас она позиционируется как чисто российская компания.

На наш взгляд, на данном этапе развития рынка главной задачей, стоящей перед большинством российских предприятий, является создание и раскрутка фирменной марки, определение ее позиции на рынке. Необходимо приучить потребителей к марке, заставить распознавать ее среди конкурирующих товаров.

В данном разделе работы выделены основные блоки управленческих решений применительно к торговым маркам: это концепция создания марки, ее развитие и текущее управление. Проанализированы составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения. Построены укрупненные сетевые модели процесса создания торговой марки и управления ею, которые позволяют структурировать данные процессы, наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.

1 Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. – 1996. - № 5-6. - С. 20.

2 Маркетинг (под ред. Костюхина Д. И.). – М.: Прогресс, 1974. - С. 114.

3 Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. – John Wiley & Sons Inc. 1993. – P. 245.

4 Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. – London, 1984. –

9.04.2009/курсовая работа

Торговая марка как объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Коммерческий успех или неудача марки. Понятие бренда, как образа и суммы потребительских качеств товара.

27.01.2009/контрольная работа

Товарная политика. Описание жизненного цикла товара. Позиционирование товара и его торговая марка. Каналы товародвижения. Ценовая политика и стратегия. Стратегия определения цены для существующего товара. Маркетинговые коммуникации. Позиционирование.

15.05.2008/курсовая работа

Маркетинговые модели описания конкурентных рынков. Анализ организационно-экономической и маркетинговой деятельности предприятия торговли. Анализ маркетинговой деятельности и ее проблемы в сети гастрономов "Красный Яр" ОАО "Енисейская торговая компания".

20.09.2006/курсовая работа

Краткая история Coca-Cola company. Система сбыта и рыночная доля. Потребители, конкуренты. Продукция, торговая марка, объемы продаж. Маркетинговые стратегии компании Coca-Cola. Триумфальное шествие по захвату рынков.

8.02.2009/контрольная работа

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки. Виды маркировки. Производственная и торговая маркировка. Классификация информационных знаков. Применение штрихового кода.

31.05.2010/контрольная работа

Роль и значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного товара. Основные стадии жизненного цикла товара. Торговая марка как важнейшая характеристика товара. Изменение покупательского поведения после событий 11.09.2001 г. в США.

6.01.2009/курсовая работа

Производство и продажа товаров для детей в мире - прибыльно. Одной из проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными.

14.11.2009/реферат

Комплексная программа международной рыночной деятельности предприятия. Риск и эффект при выходе на внешние рынки. Решение о методах выхода на рынок, экспорт. Совместная предпринимательская деятельность, инвестирование. Международная торговая сделка.

9.12.2009/курсовая работа

Розничная торговая сеть: характеристика, основные понятия, классификация. Исследование рынка розничных торговых сетей в Алтайском крае: "Мария Ра", "Холлидей Классик", "Пятерочка", "Лента", "Патерсон". Проблемы их функционирования и перспективы развития.

5.09.2010/бизнес-план

Легальная торговая площадка в Интернете. Недостатки интернет-магазинов по сравнению с традиционными. Блок ежемесячных и единовременных затрат. Клиентская база - главный актив интернет-магазина. Организация доставки и обеспечение гарантийных обязательств.

Грузовая марка - знак предельной осадки, наносимый на обоих бортах морского судна в середине его длины (грузовая ватерлиния). Грузовую марку изображают в виде круга, пересечённого по центру горизонтальной линией, которая показывает наибольшую допустимую осадку судна в морской воде (в летнее время в зоне умеренного климата), и ряда горизонтальных линий, показывающих предельное погружение его в море или реке в зависимости от времени года и района плавания.

Английские моряки называют грузовую марку диском Плимсоля, которая на основании правил международной конвенции наносится на борта каждого спущенного на воду торгового судна, если его тоннаж превышает сто пятьдесят регистровых тонн. Впервые такую грузовую марку предложил Самуэль Плимсоль, англичанин и пивовар из города Дерби, который не имел никакого отношения к судоходству.

Применяются следующие грузовые марки:

летняя грузовая марка – Л (S);
зимняя грузовая марка – З (W);
зимняя грузовая марка для Северной Атлантики – ЗСА (WNA);
тропическая грузовая марка – T (T);
грузовая марка для пресной воды – П (F);
тропическая марка для пресной воды – ТП (TF).

Для каждого судна грузовую марку размечают по международным правилам, которые обязательны для всех морских держав мира. Поэтому форма грузовой марки везде одинакова. Единственное отличие - в буквах. Обозначение организации, назначившей грузовую марку, наносится над горизонтальной линией, проходящей через центр кольца знака (диск Плимсоля). Обозначение Регистра судоходства Российской федерации – РС, L и R «Регистр Ллойда», А и В - «Американское бюро судоходства» и т.д.

Различают грузовые марки для лесовозов, пассажирских и парусных судов.

Грузовая марка, соответствующая сезону, не должна быть погружена в воду на протяжении всего периода от момента выхода из порта до прихода в следующий порт.

Судам, на борта которых нанесены грузовые марки, выдается Международное свидетельство о грузовой марке на срок не более чем на 5 лет.

На каждом судне хранится свидетельство на надводный борт, и если осадка больше, чем это допускается грузовой маркой, то его капитан не имеет права выйти в море. В случае перегрузки портовые власти, ответственные за выход судна в рейс, вправе потребовать удаления лишнего груза и даже задержать судно в порту.

Марки углубления ни в коем случае нельзя путать с грузовой маркой, так как они служат только для измерения фактической носовой и кормовой осадки на данный момент.

Применение

Согласно международной конвенции о грузовой марке судну запрещён выход в море на международный рейс, если ему не была нанесена грузовая марка и не выдано Международное свидетельство о грузовой марке или, когда необходимо, Международное свидетельство об изъятии для грузовой марки.

Настоящая конвенция применяется ко всем судам кроме:

военных кораблей,
новых судов длиной менее 24 метров (79 футов),
существующих судов валовой вместимостью менее 150 регистровых тонн,
прогулочных яхт, не занимающихся коммерческими перевозками,
рыболовных судов.

Ничто в настоящей Конвекции не применяется к судам, совершающим плавание исключительно:

а) по Великим Озерам Северной Америки и по реке Св. Лаврентия в пределах, ограниченных на востоке прямой линией, проведенной от мыса Розье до мыса Вест-Пойнт на острове Антикости, и далее прямой линией, проведенной от острова Антикости в северном направлении по меридиану 63° западной долготы,

б) в Каспийском море,

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
числа;
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Б. Кисин. Почтовая марка и ее элементы. Филателия СССР. 1975. №4. Стр. 47-48

Дорогая редакция! Я только начинающий филателист. Многое мне непонятно. Что означает, например. МК, КМ, КПД, стереоткрытки, боны, экслибрис, СГ, маркированные почтовые карточки, бонистика, хронология, односторонние открытки, манколист? Я собираю мирки по теме «Искусство». Подскажите другую какую-нибудь интересную тему. Напишите, пожалуйста, как лучше собирать марки, какую читать литературу по филателии?
С. ГРИБКОВ

Подобных писем приходит в редакцию много. Сколько-нибудь обстоятельно ответить на них невозможно. Да и нужно ли? Филателию, как и любую другую область знания, не изучишь по эпизодическим справкам, не объединенным определенной системой.

Большую пользу в овладении навыками работы с почтовой маркой и другими филателистическими материалами может, по мнению редакции, принести специальное пособие, которое «Филателия СССР» начинает публиковать с данного номера под рубрикой «Школа начинающего коллекционера». Публикации рассчитаны на два-три года: по страничке в каждом номере.

Марка -- своего рода квитанция, подтверждающая, что пересылка и доставка корреспонденции - в основном писем - адресатом оплачены.

В большинстве марки изготавливаются из бумаги и имеют форму прямоугольника (рис. 1).

Изобразительная площадь состоит обычно из следующих основных элементов, которые указаны на рис. 2.

Приведенные на рисунках 1 и 2 схемы наиболее распространены, но среди марок, выпущенных в разные годы и в разных странах, встречается множество отклонений от этих схем и по форме и по содержанию. Так, например, изобразительная площадь в некоторых марках распространяется на поля и зубцовку; вместо сюжетного рисунка изображается лишь цифра или текст - марки Бразилии 1834-- 1866 годов (рис. 3); на марках Великобритании, дореволюционной России, советских марках № 6 и № 7 и марках ряда других государств не указано наименование страны; на марках РСФСР, выпущенных в 1922 году в помощь населению, пострадавшему от неурожая, не проставлен номинал (рис. 4); вместо коммеморативного (памятного) текста в некоторых выпусках дается текст пояснительный - название цветка, тип автомобиля или самолета, виды животных, а также цитата или лозунг; специальные виды почтовых услуг помечаются надписями: «Авиапочта», «Спешная почта»... На многих марках зарубежных стран, обычно на нижнем поле, помещается текст так называемой имприматуры или сигнатуры: это могут быть напечатанные мелким шрифтом фамилии художника или гравера. После фамилии художника иногда ставят «inv.» - начальные буквы латинского слова «itivenit» - «нашел», то есть создал. Может стоять и «del» - начальные буквы другого слова - «изобразил». После фамилии гравера ставится «sc» - начальные буквы слова «sculpsit» - «вырезал». В редких случаях фамилию художника помещают в пределах изобразительной площади марки; польские марки 1963 года с изображениями пресмыкающихся. Различные начертания и расположения идентичных надписей приводят к появлению разновидностей. Так, например, различное расположение надписи «inv.» на французских марках 1876--1877 годов обусловило появление двух разновидностей. Некоторые марки каждой разновидности представляют большую филателистическую ценность (рис. 5). В сигнатуре помещаются иногда и другие сведения - название полиграфического предприятия, дата выпуска, номер марки...

Прежде чем письму с наклеенной маркой отправиться в путь, марку «погасят» календарным штемпелем или просто перечеркнут, как это нередко практиковали в первые годы появления почтовых марок. С этого момента для почтовых учреждений марка превращается в ничего не стоящий кусочек бумаги. Совсем по иному относятся к этому кусочку бумаги миллионы людей. Эти люди - коллекционеры. О них - в следующем номере журнала.