Анализ информации о спросе в магазине. Виды покупательского спроса и задачи его изучения

Виды спроса

Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у поку­пателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.

Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажио-тажный спрос.

Реализованный спрос - это спрос, завершающийся покупкой товара. Он составляет основную часть действительного спроса и измеряется суммой денежных средств, израсходованных на покупку товаров, или объемом реализованных на рынке товаров. Показателем реализованного спроса служит товарооборот розничной торговли. Он показывает, какие потребности в товарах и какая их часть за определенный промежуток времени удовлетворены в обществе. Вместе с тем часть потребностей не принимает форму спроса, а удовлетворяется за счет общественных фондов потребления и поступлений от личного под­собного хозяйства для личного потребления. Таким образом, спрос более узок, чем потребность.

Неудовлетворенный спрос - это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Оценка неудовлетворенного спроса необходима для правильного расчета объема и структуры спроса на товары. Основой его определения являются материалы специального обследования.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателя­ми к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Величина формирующегося спроса оценивается путем специальных обследований, опросов покупателей и другими способами.

Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

Таким образом, поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.

Методы исследования спроса

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты исследования спроса предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров и объекта торговли.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Это форма проявления личных потребностей населения в предметах потребления и платных услугах.

Лучшим методом изучения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учёт продажи товаров. При организации оперативного учёта реализованного спроса важно правильно установить признаки товаров, являющиеся предметом изучения. По товарам сложного ассортимента учёт спроса ведётся по многим признакам:

Наименование изделия (род, вид);

Номер артикула;

Материал;

Расцветка;

Полнота;

Поставщик;

Цена.

Выбор признаков, по которым ведётся учёт, зависит от степени сложности ассортимента товаров, характера предъявляемого покупательского спроса, степени устойчивости признаков. При отборе признаков важно выявить основные, играющие важную роль в формировании ассортимента.

Оперативный учёт продажи может быть непрерывным, периодическим и эпизодическим (разовым). Непрерывный учёт имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет следить за всеми колебаниями спроса и выявить тенденции возрастания или снижения спроса на отдельные виды изделий. В то же время он требует больших затрат времени и труда, использования ЭВМ.

При периодическом учёте используется балансовый метод, т. е. составляются описи товаров на начало и конец периода, опись приходно-расходных документов за тот же период. Эпизодический (разовый) учет реализованного спроса обычно проводят для выявления хода продажи товаров в зависимости от отдельных признаков (размер, цена, марка). При этом сопоставляются данные продажи за какой-либо отрезок времени (неделя, месяц, квартал) с показателями товарных запасов и определяют мероприятия по предупреждению затоваривания.

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворенного спроса и получают его объем;

Ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Формирующийся спрос изучают с помощью выставок-продаж, опросов покупателей (устные и письменные), покупательских конференций, дегустаций, специальных наблюдений за ходом продажи новых товаров.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. :

Количества потребляющих единиц;

Покупательной способности этих потребляющих единиц;

Готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности, который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

a - свободный член уравнения;

x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;

xi - независимая переменная;

a - свободный член уравнения;

bi - коэффициент условно-чистой регрессии;

m - число независимых переменных (факторных признаков).

Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.

Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации, как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.

Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

1 Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом, согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями, с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.

2 Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.

3 Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

5 Устные и письменные опросы населения.

Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворен спроса и получают его объем;

Ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:

Сн = Рср х К, (1.4)

где Сн -- величина неудовлетворенного спроса;

Рср -- средний размер покупки;

К -- количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Поэтому необходимо отметить, что благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового объекта.

Таким образом, изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования информации для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Определение его размеров и прогнозирование являются важными факторами, способствующими успешной деятельности практически любой компании, предоставляющей услуги и продающей товары. Для маркетинга спрос - главнейший показатель состояния рынка. Он является объектом перманентного изучения, формирования, наблюдения. Расскажем о сути этого рыночного явления, о том, какое на данный момент существует определение спроса, как он формируется и какие факторы на него влияют.

Понятие спроса

В самом общем виде определение спроса сводится к количеству товара или услуг, которое готов потребить покупатель в определенный период времени по определенной цене. Покупательский спрос является важнейшей характеристикой рынка, он всегда базируется на потребностях людей. Если не будет потребностей, то не будет ни продаж, ни предложения, а значит, не будет никаких рыночных отношений. всегда выражается в денежной форме. Определение спроса - это функция покупателя, только он решает, готов ли он приобрести товар или услугу в данный момент по данной цене. В связи с большим разнообразием рынков и человеческих потребностей существует множество факторов, влияющих на спрос, на его объем и на процессы формирования, а также выделяется множество видов этого явления.

Объем спроса

Производителям товаров или услуг, маркетологам необходимо понимать, сколько единиц своей продукции они могут реализовать в потенциале. Поэтому определение объема спроса чрезвычайно важно при планировании производства и управлении продажами. Величина спроса - это количество определенных товаров по конкретной цене, которое покупатель реально готов купить в определенный промежуток времени. На объем продаж влияют многочисленные факторы как рыночного, так и потребительского характера.

Виды спроса

Существует несколько критериев, по которым можно классифицировать спрос на товары или услуги. В первую очередь определение спроса связывают с намерениями покупателя. В этом случае выделяют устойчивый, он же жесткий, консервативный, твердо сформулированный спрос. Покупатель заранее обдумывает покупку, предъявляя жесткие требования к марке, качеству, цене товара и не допуская замены его на однородный товар. Чаще всего такой спрос наблюдается на привычные, повседневные продукты (хлеб, молоко), которые покупаются с определенными интервалами в конкретном количестве. Также существует альтернативный или неустойчивый, компромиссный или мягкий спрос. Он формируется под воздействием разных факторов непосредственно в точке продаж. Покупатель принимает решение о покупке при ознакомлении с предложением. Так, например, люди приобретают обувь, одежду, косметику. И третий вид спроса - импульсивный. Когда человек вообще не планирует совершать покупку, но под воздействием каких-либо факторов решает приобрести товар. Чаще всего этот спрос наблюдается при покупке мелких товаров: жевательной резинки, шоколада.

По числу объектов сбыта выделяют макроспрос и микроспрос. Первый распространяется на все население, а второй - только на узкую целевую аудиторию.

По степени удовлетворения выделяют такие виды спроса, как реальный, реализованный и нереализованный. Первый связан с реальными потребностями покупателей в товаре. Второй - это фактические продажи товаров и услуг. Третий - это количество единиц товара, которые потребитель недополучил в силу разных причин: несоответствие ассортимента и претензий покупателя, отсутствие товара.

По тенденции развития выделяют растущий, стабильный и угасающий спрос. Также он может быть повседневным, периодическим и эпизодическим. Эти виды выделяются в зависимости от цикла покупки.

По формам образования спроса выделяют такие его виды, как формирующийся, т. е. создаваемый в результате изучения спроса и продвижения товаров, потенциальный, т. е. максимально возможная способность купить товар по данной цене, совокупный - это, по сути, емкость рынка. Существуют и другие основания для классификации спроса.

Факторы, влияющие на спрос

Объем покупок не бесконечен и зависит от множества факторов. Специалисты выделяют следующие их группы: экономические, социальные, демографические, политические и природно-климатические.

В экономике и маркетинге традиционно делятся на ценовые и неценовые. Остановимся на этом вопросе немного подробнее.

Ценовые факторы спроса, определение которых является самым простым, связаны со стоимостью услуги или товара и реакцией на цену со стороны покупателя. Доходы потребителей конечны, и именно цена товара является фактором регуляции спроса. Покупатель реагирует на изменение стоимости покупки, часто ее понижение ведет к увеличению спроса. К этой группе относят собственно цену на товар и на а также ожидания покупателей, психологические реакции на стоимость. К неценовым факторам, влияющим на спрос, относят потребительские предпочтения, моду, покупательскую способность, стоимость продукции конкурентов, замещаемость товара.

Закон спроса и предложения

Этот закон устанавливает взаимосвязи между тремя важными экономическими понятиями: ценой, В самом простом виде его можно сформулировать так: если есть спрос, то будет и предложение. Обычно чем выше спрос, тем больше предложение и, соответственно, выше цена. Для баланса системы должно быть установлено равновесие между идеальным и реальным спросом, адекватной ценой и достаточным предложением. Определение спроса и предложения, нахождение их баланса - это важная задача менеджмента. Производитель должен тщательно анализировать колебания спроса и реакцию потребителя на цену и предложение. На соотношение покупательских возможностей и предложения влияют еще два закона:

1. Закон спроса. Он гласит, что величина спроса имеет обратную зависимость от цены. Чем выше стоимость услуги или товара, тем меньше спрос на них.

2. Закон предложения. Он гласит, что рост цены прямо влечет за собой рост предложения. Так как растущая цена дает возможность производителю получить большую прибыль, это привлекает все большее количество предпринимателей в данный сегмент рынка.

Однако растущее предложение всегда влечет снижение спроса, так как потребитель может приобрести только определенное количество товаров и услуг. Таким образом, избыточное предложение приводит к снижению цены, и далее механизм спроса и предложения запускается по новому кругу. Цена в этом случае является средством регуляции баланса между названными категориями.

Эластичность спроса

В зависимости от цены, влияющей на потребительскую активность покупателей, выделяют два вида спроса: эластичный и неэластичный.

Эластичным называют спрос, который изменяется при колебаниях цены на товары и услуги и при колебаниях доходов населения. Потребитель чувствителен к стоимости определенных товаров и готов отказаться от их покупки, если цена высока или его доходы падают. Так, мы видим, что в период экономического спада снижается потребление товаров класса люкс, автомобилей и т. п.

Неэластичным, соответственно, является спрос, который остается неизменным при изменении доходов населения и цены на товар. Это относится прежде всего к товарам первой необходимости. Люди будут покупать продукты питания даже при росте цены и падении своей платежеспособности. Однако вряд ли люди станут потреблять больше хлеба, даже если цена сильно снизится. определение которой входит в задачи маркетологов, является инструментом регуляции продаж. Так, при высокой эластичности продавец может увеличить оборот, снизив цены. На эластичность сильно влияет предложение: чем больше продавцов предлагают сходные товары и услуги, тем эластичней становится спрос.

Изучение спроса

Чтобы понять потенциальную величину спроса, производителю необходимо прилагать определенные исследовательские усилия. Обычно различают изучение текущего спроса, который влияет на формулирование краткосрочных целей продавца и производителя, и его прогнозирование, которое связано со стратегическими решениями. Определение спроса важно для построения планов. Изучается это явление различными методами: статистическими, маркетинговыми, экономическими. Для производителя важно учитывать и психологию потребителя, чтобы понимать его потребности и успевать их удовлетворять.

Формирование спроса

Определение спроса на товар или услугу позволяет выработать при необходимости программу по его регулированию. Самым главным инструментом управления сбытом является цена: ее снижение и повышение может снижать и увеличивать количество покупок. Но ценовое регулирование не всегда возможно и часто экономически не выгодно. Поэтому на помощь производителю приходят маркетинговые инструменты, к ним относятся: реклама, создание и поддержание имиджа, различные методы содействия торговле и послепродажная поддержка покупателя.

Прогнозирование спроса

Каждому производителю важно видеть перспективы своего развития и существования на рынке. Спрос, определение которого является важной составляющей планирования и менеджмента, - это главная цель любого продавца и производителя. Поэтому им необходимо систематически вести изучение объемов возможного сбыта, и изменений рынка, чтобы вовремя скорректировать прогнозы по величине спроса. Для выработки прогнозов используют различные методы, которые делятся на эвристические, экономико-статистические и специальные.

Добрый день уважаемые читатели, сегодняшний мой пост даёт ответ на вопрос – «как определить спрос». Поговорим мы сегодня про рынок товаров и услуг в вашей местности.

Когда тема изучения спроса становится актуальной?

Предположим вы решите открыть новое предприятие (), и вам необходимо выбрать сферу его деятельности, но заранее вы не знаете, будет ли данный товар или услуга пользоваться спросом. Чтобы это узнать, вам необходимо провести исследование спроса на товар. Как же это делается?

На самом деле способов определить спрос множество, некоторые из них позволяют даже не отрывать зад от стула. Давайте рассмотрим способы определения спроса:

Первый самый простой быстрый и малозатратный способ – идём в поисковик яндекс или гугл и пишем – купить и товар, который предполагаем продавать, и смотрим, сколько запросов в месяц, если их много то товар востребован и надо проводить анализ конкурентов и думать в чём будет ваше конкурентное преимущество. Минус данного способа – не охватывает старшую или не владеющую компьютером социальную группу.

Второй малозатратный способ – бесплатные объявления в интернете. Сделать это не сложно — пишем посты в социальных сетях и на местных городских порталах. В объявлениях не пишем названия формы а просто указываем свой (лучше с левой сим картой) телефон. По количеству звонков определяем востребованности товара/услуги, но важно понимать, что таким образом не получиться определить спрос на некоторые из товаров (например, малоэффективно постить объявление продам в розницу колбасу). Минус у данного способа такой — же, как у предыдущего.

Третий способ – даём объявления в местные газеты, в принципеможно даже купить рекламные места (это стоит не так дорого), но важно понимать, что у газет ограничена целевая аудитория, их покупают в основном пенсионеры и через газеты довольно проблемно например продать распространяемый в интернете обучающий видеокурс…

Пятый способ – разместить визитки в местах скопления потенциальной целевой аудитории, самый очевидный вариант – почта и супермаркет, но важно понимать, что таким образом вы не узнаете спрос на товары/услуги для деловых людей

Шестой способ – «спам» в почтовые ящики, но лично меня этот метод раздражает больше чем реклама в лифте, и я просто выкладываю все листовки из ящика на подоконник. Недостатком этого метода является его большая затратность чем у объявлений на подъездах и большая раздражительность.

Седьмой способ – сарафанное радио, но тут важно понимать, что это может сработать только в очень ограниченных случаях, например в сетевом маркетинге для домохозяек

Напоследок самый очевидный способ – посмотрите, что продают другие, и проанализируйте как они живут… Для тех кто утверждает что ниши заняты это ерунда, надо просто делать лучше чем у тех кто уже преуспел в вашем направлении…

Важно понимать, что нельзя наугад брать один из методов и определять спрос. Прежде всего, надо представить и определить какой из методов определения спроса будет наиболее эффективен.

Как у меня украли идею, когда я определял спрос.

Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т, е. чем выше цена, тем ниже спрос чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на1%.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он -неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т. д. Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложения) в зависимости от изменения цены.

Если величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара - Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения), Ep будет равен:

где Аq и Аp - изменение спроса (предложения) и цены. %.

Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:

Ep = -3/10 = -0,3

Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

Ep > 1 - спрос эластичен;

Ep = 1 - спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются; отрицательные - разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая - уменьшается, или наоборот, одна - уменьшается, другая - возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения - как правило, положительной величиной.

Показатели эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товар.

Зная коэффициент эластичности спроса по цене, можно достаточно просто рассчитать ряд показателей, необходимых для предпринимательской деятельности, в частности, возможное изменение цены.

Совершенно очевидно, что при увеличении объема реализации товара (допустим, предприниматель расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены.

Достаточно широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При этом следует отметить, что спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.

Проведенные в США исследования спроса на бензин и автомобили показали, что для этих двух факторов коэффициенты эластичности в зависимости от продолжительности периода изменения цен и доходов противоположны: для бензина в долгосрочном периоде коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше, чем в краткосрочном периоде, а для автомобилей - наоборот.

Таким образом, изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.

В подтверждение важности эластичности спроса следующий пример из деловой практики.

Так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Желание только тогда превращается вопрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя, так как рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса - это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем выше на него спрос, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов.

Потребители незначительно будут реагировать на изменение цены в следующих случаях:

• потребителю неизвестны товары-заменители;
• продукт расположен на рынке отдельно от других товаров;
• потребителям сложно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;
• затраты потребителя на товар невелики по сравнению с его доходам и;
• затраты потребителя на товар составляют небольшую долю в его совокупном доходе;
• потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;
• приобретенный товар можно использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами;
• товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;
• потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах. На динамику спроса влияют:

• вкусы потребителя;
• уровень доходов потребителя;
• количество покупателей на рынке;
• уровень цен на другие товары.

Вкусы потребителя напрямую влияют на динамику спроса. Если товар представляет интерес для покупателя, его потребление при сохранении неизменными остальных показателей возрастет. И наоборот, если потребитель теряет интерес к товару, возникнет естественное желание купить меньше товаров, чем раньше.

Уровень доходов потребителя воздействует на спрос положительным образом. Величина и направление этого воздействия различаются в зависимости от продукта - его необходимости, привлекательности, качества и др. Так, при сокращении доходов на душу населения сокращается спрос на предметы роскоши, но возрастает спрос на товары первой необходимости.

Количество покупателей на рынке. При увеличении количества покупателей на рынке спрос возрастает, и наоборот.

Верхний предел цены на товар определяют спросом на него, нижний - минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов . Кроме того, при определении цены предприятию необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров, постоянно проводить анализ динамики и структуры цены на товары конкурентов и качества этих товаров.