Внешние коммуникации: взаимодействие с потребителями услуг. Пути взаимодействия с потребителем и клиентом
Внешние организационные коммуникации играют особую роль для предприятий туристической отрасли. Наиболее важная роль - состоит в контактах с клиентами. На предприятиях сервиса и туризма широко применяется личная (персональная) продажа, т.е. индивидуальное общение и взаимодействие работника и клиентами. При контакте с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами для взаимодействий являются личное общение, контакты по почте, беседы по телефону. Процесс личной продажи весьма сложен, т.к. в ходе его необходимо:
Вести переговоры с клиентом (здесь требуется умение убеждать, искусно использовать средства выразительной устной речи, аргументировано отвечать на поставленные вопросы)
Устанавливать отношения (здесь необходимо знать, как принять клиента, войти в контакт, правильно подвести к делу, следить за развитием событий в ходе диалога, завершить продажу в необходимый для этого момент);
Удовлетворять потребности (понимать побудительные мотивы для покупки клиентом товара, т.е. находить ключевые аспекты интереса клиента, разделять его озабоченность, внимательно выслушивать жалобы и критику).
Личные продажи рассматриваются в двух аспектах. С одной стороны, они используются для того, чтобы наладить планируемые взаимоотношения с потребителями, а именно формировать предпочтения и убеждения, побуждать к приобретению турпродукта. С другой - непосредственное осуществление сбытовых операций. Такой подход делает возможным рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).
Отдельное место в процессе взаимодействия продавца с потребителем имеет культура обслуживания. Под ней понимается система норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и национальными традициями страны. Они отражают качественное обслуживание потребителей услуг.
В развитых странах менеджмент разрабатывает различные требования к культуре обслуживания, внедряет их в работу своих компаний. Идея менеджмента в этом случае заключается в том, чтобы сотрудники компании были единомышленниками руководства, а не подчинялись в приказном порядке. Российский менеджмент, стараясь не отставать от западных успехов, также разрабатывает подобные методы повышения эффективности работы сотрудников, что в свою очередь, отразится на качестве взаимодействия этих сотрудников с клиентами. В настоящий момент в сервисе отчётливо наблюдаются положительные тенденции, по сравнению с предыдущими периодами:
Компании, предлагающие услуги осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции, и ведут борьбу за завоевание новых рынков и новых потребителей;
В структуре компаний производится автоматизация труда и рабочих процессов, в результате чего качество обслуживания повышается;
Повышается эстетический уровень обслуживания (создаётся привлекательный внешний вид компании, повышается уровень комфорта обслуживания).
Но наряду с такими положительными изменениями, многие аспекты культуры обслуживания остаются прежними. В связи с этим перед менеджерами стоит задача углубления профессиональной подготовки кадров, повышение квалификации, планирование перспектив и карьерного роста. Важно, чтобы работники оценивали важность такой подготовки как для себя, так и в интересах фирмы. Профессиональная работа компании создает хороший имидж в представлении клиентов, что в свою очередь повышает доходность, репутацию и конкурентоспособность.
В индустрии сервиса огромное значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. Для этого работникам и администраторам необходимо обращать внимание на следующие аспекты:
Культивирование конструктивных индивидуально - психологических качеств работников, контактирующих с клиентами;
Направление в позитивное психологическое русло целостной обстановки обслуживания;
Создание условий для проявления позитивных психологических свойств потребителей.
Для этого необходимо тщательно подбирать персонал, который будет работать непосредственно, контактируя с клиентами. В этом случае используются психологические методы определения качеств сотрудника, его особенности. Не всегда психологические особенности работника соответствуют характеру труда. Следует избегать по меньшей мере резкого диссонанса между психологией работника и характером труда.
Взаимодействие с внешней средой предприятия, а именно с потребителями услуг является решающим при достижении общей цели. После того, как продукт уже разработан и цена его определена, необходимо продвинуть его на рынке продаж. Для достижения такой цели используют маркетинг.
Маркетинг передаёт знания о продукте потенциальным клиентам через различные виды рекламы, а также через устную форму. Поэтому компания постоянно ищет способы привлечения внимания к своему продукту и совершенствует формы физического представления его потребителям. Для отрасли туризма характерно то, что продукт продаж неосязаемый, поэтому применяются особые методы представления информации о нём. Это могут быть осязаемые вещи, связанные с путешествием, к примеру, ваучеры, билеты, путеводители, рекламные брошюры, и т.д.
Процесс коммуникативного взаимодействия продавца услуг и потребителя начинается с источника информации в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой информации для целевого рынка. От вида сообщения зависят и формы представления, т. н. "расшифровки" для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. В случае, если сообщение содержит большой объём информации, то его следует представлять в печатном виде, чтобы потенциальный клиент мог в течение продолжительного времени ознакомиться с ней или сохранить её для дальнейшего использования.
Методы "шифровки" разрабатывают наиболее эффективные способы распространения сообщений, и осуществляют их построение в наиболее понятной форме для целевого рынка. К примеру, можно сделать рекламу на одном языке в любом иностранном журнале для привлечения клиентов к путешествиям по России, но чтобы повысить эффективность, необходимо дать рекламу на разных языках, тем самым обращая внимание людей разных национальностей.
Следующим шагом будет выбор источника для представления сообщения целевой аудитории. Если сообщение представлено в устной форме, необходимо найти наиболее подходящий для этого телевизионный или радиоканал, если же сообщение в печатном виде, то наиболее подходящее печатное издание. Обычно используются наиболее популярные источники. А для взаимодействия с тур агентами и иными субъектами используют информационные письма, либо специализированные печатные издания. При общении с собственными сотрудниками используется специальный бланк с готовыми ответами для клиентов. После того, как сообщение по целевому рынку будет распространено, ожидается ответная реакция со стороны рынка, т.е. совершение сделки (покупки).
Для эффективной связи с целевым рынком туристские предприятия принимают четыре способа:
Рекламирование продукта в средствах массовой информации. Данный способ наиболее эффективен при продаже, однако многое зависит и от качества рекламирования товара. К примеру, если реклама будет скучной, либо противной для публики, то и сам товар привлечёт гораздо меньше внимания.
Осуществление персональных продаж по телефону, т. н. телемаркетинг, либо продажи непосредственно в офисе.
Осуществление продаж на электронных сайтах, участие в различных выставках (PR-акции).
Приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с целью дальнейшего продвижения в их изданиях (паблисити).
Также для успешного продвижения товара используются устные сообщения. Практикуются и такие аспекты, когда клиент передаёт рекомендации о данном продукте и компании другому клиенту, в случае если он удовлетворён качеством. Однако, если клиент не удовлетворён качеством продукта, это будет негативно сказываться на имидже туркомпании и на процессе покупке продуктов. Как показывает практика, информация о неудовлетворительном продукте распространяется в 10 раз быстрее, чем о хорошем.
С целью влияния одних людей на других компаниями используется концепция двухэтапной коммуникации. Суть её состоит в том, что компании взаимодействуют с общественными лидерами, формирующими общественное мнение, направляя им свои сообщения. Если бюджет для продвижения продукта небольшой, то в основном такие компании концентрируют расходы на журналистов, пишущих о туризме. В качестве мер взаимодействия для таких журналистов организуются поездки по маршрутам турпродукта для ознакомления и демонстрации его достоинств. Журналисты, в свою очередь обеспечивают влияние на продажи через телевидение или печатные издания. В основном, компании используют одно из перечисленных средств продвижения, либо несколько из них.
В индустрии туристских услуг происходят постоянные изменения, поэтому объемы продаж на будущие годы спрогнозировать фактически невозможно. Считается, что продажи должны диктовать продвижение продукта, а не являться следствием этого процесса. Исходя из этого, возникает вопрос: если в следующем году продажи будут оптимальными, то зачем тогда проводить политику продвижения товара? Отсюда следует вывод, что доступности средств недостаточно для определения бюджета. Некоторые туркомпании планируют расход бюджета на коммуникационный процесс с оглядкой на конкурентов и их аналогичные затраты. Однако, если все туроператоры будут выделять одинаковые суммы для данных процессов, конкуренция в процессе продвижения снизится. Но у управляющих компаниями нет оснований думать, что другим компаниям известно, сколько средств необходимо потратить на продвижение продукта. Более того, в момент формирования собственного бюджета, проблематично узнать об аналогичных работах у конкурентов.
Исходя из этого, бюджет для продвижения продукта должен формироваться согласно целям продаж на следующий год. Такое решение будет называться "Целевое бюджетирование". В нём заранее определяется уровень расходов на продвижение, далее формируется собственный бюджет для достижения целей. Как правило, существует чёткая связь между долями рынка, на которые нацелен продукт и объемом бюджета. Размер и доля рынка определяют ожидаемые прибыли, и соответственно план должен быть направлен на достижение удовлетворительного уровня продаж на этом рынке, что, в свою очередь, может наиболее эффективно осуществляться при планировании рекламной кампании.
Воздействие на потенциальных покупателей осуществляется на трёх уровнях коммуникационного процесса:
Когнитивный. Суть заключается в том, что покупатель должен выбрать определённый товар, и чётко представлять, какую пользу он может дать ему;
Эффективный. Покупатель должен эмоционально ответить на предложение, верить и проявлять симпатию к нему;
Поведенческий. Предложение должно мотивировать покупателя к осуществлению покупки.
Задача компании при продаже - сделать потенциальных клиентов лояльными покупателями её продуктов. Для этого необходимо вызвать у клиентов уверенность в том, что данный продукт подходит и удовлетворяет потребности каждого покупателя лучше, чем продукты других компаний. В определённые моменты времени разные клиенты находятся на разных этапах взаимодействия с туркомпанией. Одни уже регулярно покупают турпродукты, другие попробовав один раз, еще не решили, стоит ли пользоваться предложением этой компании, третьи - только узнали о существовании такого предложения. Исходя из этого можно сказать, что каждый из этих этапов ставит новые задачи перед менеджерами коммуникативного процесса. Из всего набора задач выделяются три основные группы:
Информирование покупателей о продукте;
Убеждение клиентов о покупке продукта;
Постоянное напоминание клиентам о своём предложении и компании.
Наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса является реклама. Также она оказывает потенциальное влияние и на другие элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей). Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о самом продукте и компании, его предлагающей, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, подчёркивает уверенность у постоянных клиентов в своём выборе. Как отмечают иностранные специалисты, реклама в турбизнесе должна выполнять следующие задачи:
Другой вид рекламы - продвижение, или прямой маркетинг. Важным отличием от обычной рекламы является то, что возможно отправить сообщение непосредственно целевому рынку. Это важно для туркомпаний, не владеющих широкой сетью предприятий, и охватывающих небольшой участок рынка.
Использование сети интернет в системе коммуникаций
Для того чтобы устанавливать эффективные связи с внешней средой, а именно связи с другими туркомпаниями и различными компаниями, фирмы объединяются в ассоциации. Интегрируя свою компанию в общее пространство фирм одного направления, руководители добиваются более эффективного взаимодействия на внешнем рынке, и такжк повышают авторитет своего предприятия.
Для примера, можно использовать данные Сибирско-Байкальской Ассоциации Туризма (СБАТ), включающей 70 участников, среди которых, не только туристические предприятия, но также кафе, гостиницы, предприятия страхования, Международный аэропорт Иркутск, инвестиционные проекты, Иркутский Государственный Университет, базы отдыха, парк-отели, Байкальский Государственный Университет Экономики и Права, судостроительная компания, Аквариум байкальской нерпы, ассоциация гостиниц и ресторанов Байкальская виза.
Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, они считали это успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер Вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка Вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет Ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают о Ваших продуктах друзьям и знакомым.
Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.
Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) - «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.
В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Сетевые магазины и супермаркеты, к примеру, регулярно проводят акции и распродажи для привлечения клиентов, а также раздают сувенирную продукцию, например, магниты на холодильник , ручки и блокноты. Заказать изготовление магнитов на холодильник можно на https://promagnit.ru/
Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть определенную роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.
Уже опубликовано немало доказательств, в том числе и количественных, того, насколько выгоднее для организации концентрировать свои усилия на развитии взаимоотношений с уже существующими потребителями, чем на привлечении новых. Консалтинговая фирма «Форум Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат Массачусетс) и исследовательский институт Customer Service Institute (Сильвер Спринг, штат Мэриленд) пришли к выводу, что привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего (Gordon, 1998). Эта экономия затрат определяется путем вычисления стоимости для компании одного потребителя за период времени его активных взаимоотношений с ней. Один из производителей автомобилей в США считает, что его потребитель за весь период покупательской жизни приносит компании в среднем 200 тыс. долл. Если посмотреть с другой стороны, то потеря одного потребителя после первой покупки будет стоить 200 тыс. долл. плюс стоимость его первоначального привлечения, минус стоимость автомобиля. Это будет равно примерно 190 тыс. долл. за период жизни потребителя.
Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены ниже.
Маркетинг взаимоотношений:
Ориентация на повторные покупки
Близкие, частые контакты потребитель/поставщик
Акцент на ценность для потребителя
Акцент на долговременную деятельность
Высокий уровень обслуживания потребителя
Цель - «усладить» потребителя
Качество - ответственность всей организации в целом.
Трансакционный маркетинг:
Ориентация на единственную покупку
Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель
Акцент на выгоды от продукта
Акцент на краткосрочную деятельность
Невысокий уровень обслуживания потребителя
Цель - удовлетворить потребителя
Качество - забота производственного подразделения.
Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребительские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями.
Наглядным примером может служить компания «Хайнц» (Heinz), которая на основе базы данных поставляет свои продукты напрямую четырем миллионам потребителей. Для продвижения своих продуктов на рынке компания бесплатно рассылает по домам копии журнала «At Home». Что касается сервисных компаний, то их взаимодействие с потребителями определяется такой характеристикой услуг, как неотделимость, что создает основу для развития более тесных взаимоотношений. Именно поэтому услуги находятся на противоположной от товаров стороне континуума.
Для товаров длительного пользования, таких, как стиральные машины, видеомагнитофоны и компьютеры, трансакционная стратегия не является единственно возможной, хотя чаще всего производители используют именно ее. Промышленные товары расположены на континууме между товарами длительного пользования и услугами. Несмотря на это в промышленных секторах между поставщиком и потребителем развиваются тесные взаимоотношения. Например, организация, приобретающая новую компьютерную систему, вероятно, будет стремиться к созданию долговременных взаимоотношений с поставщиком. Ей надо быть уверенной в том, что система соответствует ее потребностям, установлена по всем правилам и в случае возникновения проблем она получит помощь. Для того чтобы это происходило именно так, покупатель должен снабжать поставщика большим количеством информации о себе: что и как он делает. В интересах покупателя развивать отношения с поставщиком.
Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию - задавать им вопросы. Но потребители, как показано в предыдущем примере, захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды. Это возвращает нас к понятию обмена и свидетельствует о том, что процесс сбора информации, так же как и процесс продажи-покупки, должен быть взаимовыгодным.
Эта информация подтверждает тот факт, что потребители готовы помочь организациям в управлении взаимоотношениями с ними, но взамен они ожидают повышения уровня качества предоставляемых услуг. Роль услуг в развитии и управлении взаимоотношениями более подробно будет рассмотрена далее.
Лестница взаимоотношений с потребителем
Выстраивание взаимоотношений - длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели потребителем является тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, т. е. теми, кто совершает повторные покупки.
Это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Он продолжает покупать производимые ею продукты не потому, что испытывает к ней какие-то особые чувства, а просто потому, что ему удобно это делать. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий.
Как правило, организации жаждут превратить своих клиентов в сторонников. На этом этапе сила взаимоотношений становится очевидной. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее сторонников или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» - к тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов. Например, Королевское общество защиты птиц в Великобритании насчитывает почти один миллион членов, некоторые из них пассивны, другие же принимают участие в различных конференциях и защитных акциях. Они тратят свое время и силы ради дела, в которое они верят. Другими словами, они ощущают себя частью организации.
Выгоды маркетинга взаимоотношений
Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.
Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес - бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики.
Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.
Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.
Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов.
Заключение
Маркетинг взаимоотношений и трансакционный (одной сделки) маркетинг - два разных подхода к отношениям с потребителями. Для различных типов продуктов и потребителей более предпочтительным является один из этих двух типов отношений.
«Лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Маркетинговая деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.
Известно, что эмоции – это то, с чем человеку справляться труднее всего. Не только управлять ими, но и просто держать себя в руках в тех или иных ситуациях многим зачастую не под силу. И, что хуже всего – научиться контролировать свои чувства действительно очень сложно. Мы можем изменять физические параметры своего тела, соблюдая диету, или, наоборот, усиленно поглощая сдобные булочки; посещая фитнес-клуб и тренажерный зал либо отдыхая на диване. Мы можем даже частично регулировать свое психическое состояние, научившись, например, с помощью специальных приемов расслабления отдыхать за 15 минут столь же полноценно, как в течение 8-часового сна. Но, когда на нас накатывает волна возмущения или чувство незаслуженной обиды, мы ничего не можем с собой поделать.
Эмоциональное состояние – такой же важный фактор для успеха в бизнесе, как наличие финансовых и материальных ресурсов. Это психологический ресурс, который в мире жесткой конкуренции, в момент, когда речь идет даже не о развитии, а о простом выживании, может сыграть решающую роль. Внезапное чувство или сиюминутный порыв может стать той последней песчинкой, которая перетянет чашу весов либо в сторону упорства, заставляющего продолжать работу и искать выход даже из абсолютно безвыходной ситуации, либо в сторону индифферентности, способной привести к полному краху.
Человеческая душа – потемки, и эмоции могут в самый неподходящий момент сыграть очень злую шутку. Чтобы этого не случилось, нужно уметь прислушиваться к себе и учиться управлять своими чувствами.
Ни в коем случае не следует относиться к своим чувствам пренебрежительно.
Несмотря на то что бизнес – совсем не та сфера, где следует давать волю чувствам, и все деловые решения необходимо принимать на холодную голову, важность эмоций здесь трудно переоценить. Ведь спокойное, уравновешенное состояние – тоже одна из разновидностей эмоционального состояния.
1. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
В процессе своей деятельности бизнесмен или предприниматель может осуществлять взаимодействия по трем основным направлениям:
› с внешней средой, т. е. с поставщиками, потребителями, конкурентами и контролирующими органами;
› с внутренней средой, т. е. с сотрудниками своего предприятия;
› с самим собой.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОСТАВЩИКАМИ
Осуществляя контакты по первому из указанных направлений, т. е. взаимодействуя с внешней средой, предприниматели, как правило, стремятся, с одной стороны, сформировать положительное впечатление о своей фирме, а с другой – добиться от контрагентов желаемых результатов. И в том и в другом случае, осознанно или подсознательно, используются некие способы психологического воздействия, цель которых – создать у собеседника определенное настроение, побуждающее его принять нужное решение.
Взаимодействие с поставщиками всегда менее эмоционально, чем общение с потребителем.
При контактах с поставщиками всегда можно использовать «преимущество покупателя». Ведь в данном случае вы выступаете именно в этой роли, а покупатель, как известно, всегда прав. Это не означает, что нужно оказывать давление, но дает реальную возможность предложить свои условия. Простейший психологический прием – дать понять в разговоре, что рассматриваемый вариант поставок далеко не единственный и что в случае неудачной сделки вы легко найдете альтернативную возможность. Такой шаг направит эмоции потенциального поставщика в нужное русло и склонит его к компромиссным решениям, например, по цене.
Но, с другой стороны, чересчур настаивая на своей независимости, вы рискуете перегнуть палку и добиться противоположного ожидаемому результата, когда уже сам предполагаемый поставщик заявит, что и он сможет обойтись без такого привередливого клиента. Эмоции – коварная вещь, и, стремясь ими управлять, не следует забывать о чувстве меры, иначе именно то, от чего вы ожидали положительного результата, приведет к отрицательному.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Во взаимодействиях с потребителями психологические и эмоциональные факторы занимают одно из ведущих мест. Достаточно вспомнить о рекламе. Подавляющее большинство рекламных роликов на телевидении практически ничего не сообщает о реальных качествах того или иного товара, дающих конкурентное преимущество и обеспечивающих привлекательность в глазах потребителя. Да это и не так просто, если речь идет, например, о пиве или жевательной резинке. Но зато сколько усилий затрачено на то, чтобы убедить подростков, что, употребляя определенный сорт пива, они легко добьются жизненных высот!
Успешная реализация большинства непродовольственных товаров (да и многих пищевых продуктов) обусловлена именно факторами психологического воздействия.
Продавая товар, мы очень часто продаем именно эмоции, связанные с ним.
Обычно такие товары не являются предметами первой необходимости и, кроме того, существуют конкуренты, которые выпускают то же самое. Поэтому, чтобы успешнее продавать спортивную одежду, используется известный бренд, свидетельствующий о престижности, а для мотивации людей на приобретение пищевых добавок сочиняются трогательные истории об их оздоровительном воздействии.
Необходимо отметить, что многие производители и торговые посредники не всегда добросовестны в применении подобных приемов и, стремясь привлечь покупателя, выдвигают в рекламе заявления, абсолютно не соответствующие действительности. Однако серьезному предпринимателю, нацеленному на укрепление рыночных позиций и рассчитывающему на долгосрочное пребывание в той или иной сфере бизнеса, вряд ли стоит пользоваться приемами, за которые законом предусмотрена уголовная ответственность.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КОНКУРЕНТАМИ
Как правило, взаимодействовать с конкурентами напрямую предпринимателям приходится не так уж часто. Скорее, осуществляется отслеживание шагов, предпринимаемых конкурентами, и разрабатывается собственная конкурентная политика с учетом этих шагов. Но в любом случае эмоциональный аспект взаимодействия с конкурентами требует умения контролировать свои чувства. Если вы не можете полюбить своих конкурентов, постарайтесь по крайней мере не демонстрировать им неприязнь.
Настоящий профессионал всегда способен отвлечься от эмоций и подойти к вопросу рационально. Такой подход позволяет извлекать пользу из наблюдаемого опыта конкурентов. Работая в той же сфере, что и вы, выпуская аналогичные вашим товары, именно своей похожестью конкуренты способны не только создать вам проблемы, но и сослужить добрую службу. Поэтому, если ревностно отслеживая их деятельность, вы замечаете ошибки, не спешите злорадствовать, а подумайте, какие меры вы сами можете предпринять, чтобы таких ошибок не совершить. Если конкуренты добиваются в чем-то успеха, не завидуйте им, а постарайтесь перенять полезный опыт.
При взаимодействии с контролирующими органами необходимо сохранять спокойствие и добро желательность. Зачастую представители контролирующих органов относятся с предубеждением к представителям бизнеса. Резкие ответы только подкрепят их подозрения.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КОНТРОЛИРУЮЩИМИ ОРГАНАМИ
В данном случае, как и в предыдущем, нужно стараться особых эмоций не проявлять. Трудно назвать страну, которая имела бы идеальное законодательство, регулирующее отношения государства и бизнеса. Причем именно в странах, которые принято считать демократическими, для бизнеса предусмотрены достаточно жесткие ограничения. Например, в Финляндии очень строгое природоохранное законодательство, и предприниматели вынуждены осуществлять крупные дополнительные ассигнования, чтобы не допустить нанесения вреда окружающей среде. Во Франции установлены жесткие лимиты на иностранную видео– и аудиопродукцию, и продавцы дисков и кассет вынуждены с этим считаться.
В России своя специфика, здесь нет существенных ограничений в возможности заниматься теми или иными видами деятельности, зато есть большая свобода контролирующих органов, которые, пользуясь своим положением, частенько превышают полномочия. Увы, сдержать эмоции в таких случаях зачастую бывает трудно.
Но все-таки лучше постараться это сделать, памятуя о том, что слезами горю не поможешь, а уж криком тем более. В человеческих взаимоотношениях, как правило, срабатывает «эффект зеркала», поэтому, держась спокойно и вежливо в любой ситуации, вы скорее всего и от собеседника сможете добиться корректности.
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КЛИМАТ В ОРГАНИЗАЦИИ
Взаимодеиствие с сотрудниками внутри фирмы во многом обусловлено законами психологической совместимости. чтобы избежать проблем в будущем, психологические нюансы необходимо учитывать еще на этапе подбора кадров.
Психологический климат в организации это комплекс эмоций ее сотрудников.
ТЕСТИРОВАНИЕ И СОБЕСЕДОВАНИЕ
Предварительное тестирование при приеме на работу новых сотрудников получило достаточно широкое распространение, однако основной его целью является получение информации о профессиональных качествах. Поэтому прежде чем принять окончательное решение, полезно провести личное собеседование, в ходе которого можно получить представление о некоторых личностных характеристиках кандидата.
Кандидат также постарается сделать вывод о психологическом климате в организации по собеседованию.
В идеале подбором кадров должны заниматься профессионалы, но не каждое предприятие имеет достаточные финансовые возможности, чтобы приглашать специалистов по кадрам. Очень часто окончательное решение принимается на основании того впечатления, которое производит кандидат при личной беседе. Открытость и свобода в общении, как правило, являются верными признаками коммуникабельности и высокой адаптивности человека и указывают на то, что он способен быстро освоиться в новом коллективе.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СОБРАНИЯ
Немаловажным фактором, обеспечивающим психологический комфорт внутри предприятия, являются встречи членов трудового коллектива и их контакты между собой. Одной из форм таких контактов являются собрания и планерки, посвященные решению текущих производственных вопросов. Задачей руководства в этом случае является обеспечение как можно более тесного взаимодействия сотрудников подразделений, которое одновременно способствует и сближению сотрудников, и оперативному решению возникающих производственных проблем.
Кроме того, эффективно проведенное деловое совещание создает у работников определенный позитивный настрой, который нацеливает их на достижение высоких результатов. Четко обозначенные задания на текущий день, разъясненные со всеми нюансами способы их выполнения сами по себе, без всяких дополнительных призывов и подстегиваний обеспечи вают в коллективе бодрое деловое настроение.
КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Трудно переоценить значение корпоративных мероприятий для формирования позитивного психологического климата внутри фирмы. Традиция совместно отмечать праздники как нельзя лучше сближает сотрудников и способствует возникновению между ними дружеских доверительных отношений. Хорошо, если предприятие имеет свои фирменные знаменательные даты (день основания, открытие нового производства, филиала и т. д.), которые позволяют его работникам осознавать свою причастность к действительно серьезному и важному делу.
Общение сотрудников организации благоприятно сказывается на ее психологическом климате.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН
Для улучшения внутреннего климата в организации большое значение имеют беспрепятственный обмен информацией и доступность руководства. Эффективно налаженные коммуникации помогают устранить множество потенциальных проблем, связанных с непониманием или различиями в трактовке тех или иных информационных сообщений. Они предупреждают распространение слухов и сплетен, которые негативно влияют на психологический настрой работников и общую обстановку внутри фирмы.
Открытость руководства и его готовность к контактам поддерживает у сотрудников уверенность в том, что в критической ситуации они не останутся один на один со своими проблемами. Кроме того, внимание к предложениям подчиненных зачастую оказывается полезным и для самого руководства, поскольку такие предложения могут указать более эффективные способы достижения целей или новые направления развития.
ВОЗМОЖНОСТИ РОСТА
Улучшению психологического климата способствует и уверенность сотрудников организации в том, что добившись определенных результатов в своей профессиональной деятельности, они получат возможность продвинуться по служебной лестнице. Поощрение руководством сотрудников, стремящихся к карьерному росту, создает у последних сильнейшую мотивацию и тем самым всегда позитивно влияет на эмоциональный настрой.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ СЛУЖБЫ
Крупные организации, штаты которых насчитывают не одну тысячу работников, часто имеют в своей структуре социологические службы, которые занимаются проведением внутрифирменных исследований, тестированием и разработкой мероприятий, направленных на совершенствование кадровой политики. На огромном предприятии, где просто физически невозможно обеспечить тесные контакты всех членов коллектива, деятельность таких служб является весьма полезной и способствует созданию благоприятного психологического климата.
Существуют агентства, специализирующиеся на подобных услугах. Чем выше уровень полномочий человека, тем важнее для организации его эмоциональное состояние.
3. ЛИЧНЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ НАСТРОЙ
Кроме взаимодействий с внешним окружением и с сотрудниками собственной фирмы, предприниматель постоянно имеет дело со своим личным эмоциональным состоянием. Плохое настроение, семейные проблемы, неудачи или, наоборот, головокружение от успехов – все это напрямую влияет и на способность принимать решения, и на работоспособность, а в конечном итоге и на результат всей деятельности.
Люди различаются по темпераменту и по свойствам характера и в связи с этим поразному реагируют на одни и те же проблемы. Если, к примеру, новый товар не пошел на рынке, темпераментный и нервныи холерик, наверное, решит, что все пропало; спокойный флегматик скорее всего подумает, что время еще не пришло и нужно подождать; сангвиник постарается найти способы повлиять на ситуацию.
Это подтверждает, что многое в нашем эмоциональном состоянии зависит от нас самих, и поэтому регулировать свое настроение вполне в наших силах. Главное здесь – соблюдать принцип равновесия, т. е. не впадать в отчаяние в критических ситуациях и не слишком доверять своим успехам, не поддаваться эйфории. Жизнь непредсказуема, и иногда именно безвыходная на первый взгляд ситуация оборачивается гениальными коммерческими решениями, а чересчур нежная привязанность к своим прошлым достижениям часто мешает развитию и становится фактором регресса.
«Человек вырастает по мере того, как растут его цели»
Ф. Шиллер
РЕФЛЕКС ЦЕЛИ
Одной из самых надежных гарантий удержания психического равновесия для человека является четкая постановка жизненных целей. Действительно, любая деятельность только тогда обретает смысл, когда известно, на что она направлена и какие результаты принесет. Цель – самая главная мотивация всех поступков. Именно индивидуальные цели заставляют людей пропадать на работе, не спать ночами, отыскивая решения проблем, нарушать режим дня и неправильно питаться.
Вот как высказывался о жизненных целях великий русский ученый И. П. Павлов: «Рефлекс цели имеет огромное жизненное значение, он есть основная форма жизненной энергии каждого из нас. Вся жизнь, все ее улучшения, вся ее культура делается рефлексом цели, делается только людьми, стремящимися к той или другой поставленной им и себе в жизни цели... наоборот, жизнь перестает привязывать к себе, как только исчезает цель».
В повседневной жизни все мы стремимся реализовать ближайшие, сиюминутные цели (выучить уроки, сделать уборку, сходить в парикмахерскую) и цели более отдаленные (получить образование, сделать карьеру, обеспечить себе материальный достаток). Но подлинная жизненная цель – это цель долгосрочная, требующая длительного и упорного труда, результаты которого непрерывно накапливаются в течение всей жизни. Имеющий перед собою такую цель уверенно идет по выбранной дороге, и эта уверенность помогает ему сохранять душевное равновесие даже в кризисных ситуациях.
Цель человека должна быть ясной. Если мы не знаем, как постичь цели, мы вряд ли сможем постоянно к ней стремиться.
МАЛЕНЬКИЕ РАДОСТИ
Помимо решения стратегических жизненных задач, каждый человек сталкивается с повседневными обстоятельствами, которые играют не последнюю роль в создании настроения. Внешние факторы оказывают весьма существенное влияние на внутреннее самоощущение, поэтому всегда возможно использовать их во благо. Учитесь создавать приятные мелочи для самого себя, и настроение всегда будет хорошим.
Букетик цветов за обеденным столом, забавные тапочки, мягкий пушистый плед обеспечат дома уют, который как нельзя лучше будет способствовать полноценному отдыху. Но и на работе совсем необязательны серая скука и сухой официоз. Яркий календарь на стене, стильная авторучка, живые или хотя бы искусственные цветы на окнах обязательно окажут свое положительное воздействие на тонус, ничуть не мешая рабочему настроению.
НИКОГДА НЕ ОПАЗДЫВАТЬ
Современный бизнес – очень динамичная среда, и предприниматели часто находятся в цейтноте хронического неуспевания. Сознание того, что важное дело не сделано вовремя, всегда давит на психику и уж конечно не способствует улучшению настроения.
Выход здесь только один – учитесь рационально распределять и эффективно использовать свое время. Затратив некоторые волевые усилия на то, чтобы приучить себя к дисциплине, вы сможете приобрести очень ценную способность успевать всюду, никуда не торопясь.
В ЗДОРОВОМ ТЕЛЕ ЗДОРОВЫЙ ДУХ
Эта аксиома не требует доказательств, и вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что эмоциональное состояние во многом определяется состоянием здоровья. Общие правила поддержания хорошего здоровья известны – регулярный сон, правильное питание, прогулки на свежем воздухе, занятия спортом. Кроме этого, необходимо помнить, что умственные и физические нагрузки должны чередоваться, и если рабочее время вы проводите в кабинете за столом, а послерабочее – дома на диване, вполне вероятно, что очень скоро настроение ваше будет портиться каждый раз при взгляде в зеркало. Физическая нагрузка хотя бы в виде пешей прогулки от офиса до дома поможет поддерживать форму и сыграет роль противовеса сидячему образу жизни.
Занятия спортом помогают снять стресс, отвлечься от работы, пообщаться в новой среде. А здоровый внешний вид и хорошая фигура наверняка станут источником хорошего настроения.
ХОББИ
Так же, как для тела бывает полезным переключение с умственных упражнений на физические, так для души и настроения полезно переключение внимания с деловых вопросов на увлечения. В каждом человеке заложена масса различных способностей и качеств, и далеко не все они могут найти себе применение на работе. Поэтому люди, имеющие хобби, будь то рыбалка или коллекционирование автомобилей, получают дополнительную возможность самореализации и, кроме того, обеспечивают себе некое внутреннее равновесие между обязательным и желательным.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
курсовая работа , добавлен 30.01.2014
Потребительская лояльность как основной показатель успеха маркетинга в сфере услуг. Влияние корпоративных стандартов обслуживания на лояльность потребителей компании "Sushi-City". Анализ факторов обслуживания и подхода к коммуникации с потребителями.
дипломная работа , добавлен 01.10.2016
Требования к высококачественному сервису. Сущность и виды сервисного обслуживания. Характеристика методов оценки качества сервисного обслуживания. Способы дифференцирования компании сферы услуг. Анализ и прогнозирование частных показателей качества.
реферат , добавлен 23.04.2011
Требования стандартов ИСО 9001 к подходам по управлению взаимоотношениями с потребителями. Исследование удовлетворенности потребителей. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления взаимоотношениями с потребителями ООО "Академия моды".
дипломная работа , добавлен 04.06.2015
дипломная работа , добавлен 19.08.2009
Производственная характеристика ЗАО "Любимый край", основные факторы и тенденции внешней среды. Поэтапный SWOT-анализ предприятия и пути решения проблем. Разработка стратегии развития организации, алгоритм взаимоотношений с посредниками и потребителями.
курсовая работа , добавлен 17.07.2013
Совершенствование обслуживания для увеличения привлекательность продукции. Материальные и социально-культурные функциональные назначения услуги. Классификация торговых услуг по отношению к продажам, покупке и комфорту, создаваемых для покупателя.
контрольная работа , добавлен 16.02.2010
Особенности восприятия потребителями товара-новинки, методы его исследования и этапы внедрения. Политика предприятия в отношении новых товаров. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара, ценовой интерес и потребительский выбор.
курсовая работа , добавлен 11.12.2010
Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания.
В ходе взаимодействия и происходит все более точная и подробная идентификации потребителя – выявление его типологических характеристик как партнера в сервисном общении.
Сервисное взаимодействие - процесс, начинающийся с первого впечатления от зрительного контакта . Партнеры воспринимают внешний вид, выражение лица, мимику, телодвижения, походку, речь. И уже по этим первым признакам можно понять очень многое: возраст, принадлежность к определенному социальному слою (социальной группе) и даже профессии, уровень образования и культуры, вкус, личные особенности.
Первый этап завершается привлечением внимания потребителя и взаимным включением в сервисное взаимодействие.
Второй этап - ϶ᴛᴏ сервисная коммуникация, процесс формирования взаимодействия, в процессе которого непрерывно уточняются представления о социально-профессиональных, социально-культурных характеристиках потребителя. Завершение второго этапа – сформированость канала взаимодействия, установление контакта .
На третьем этапе по установившемуся каналу происходит взаимообмен информацией и воздействием , цель которого решение проблемы потребителя продажей и предоставлением услуги.
Процесс, представленный здесь в расчлененном виде, может в реальности протекать мгновенно, в случае если сотрудник сервисной организации опытен, быстро ориентируется в типологиях потребителей и сразу определяет характер и результат сервисного взаимодействия.
Вопрос 2. Типология потребителей.
Рассмотрим некоторые типологии потребителей и характер их сервисного поведения.
Социально-культурные характеристики , их влияние на сервисное поведение. Потребители различаются по следующим формам культурного поведения: принадлежность к определённой субкультуре, образование, образ и стиль жизни.
Субкультура - конкретная форма бытия культуры, принимаемая какой-либо социальной группой и дающая возможность самоидентификации. Принадлежность к какой-либо субкультуре определяет духовный облик человека и обязательно сказывается на потребительских стандартах и сервисном поведении.
Идентифицируя принадлежность потребителя к какой-либо субкультуре, исполнитель, реализатор услуги должен иметь в виду:
· этнические, национальные пристрастия и интересы;
· религиозные предпочтения и запреты;
· культурные сложности и отличающиеся отношения, запросы.
Образование как культурный фактор также вызывает изменение сервисного поведения: меняет социальный статус, объём знаний, образ и стиль жизни. Повышается требовательность, бо льшее внимание уделяется моде, новизне, сложной технике, статусному характеру услуᴦ.
Образ жизни - устоявшаяся форма бытия в мире, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ находит своё выражение в действиях, интересах, занятиях, в потреблении услуг, в т.ч. и в сервисном поведении. Образ жизни рисует ʼʼвсесторонний портретʼʼ человека в его взаимодействии с окружающей средой. По этой причине различают 6 базовых групп исходя из стиля жизни.
1. Базисная группа (люди с низкими доходами, низким статусом).
2. Примерные граждане (средний класс, конформны, базируются на сложившихся стереотипах поведения).
3. ʼʼМолодые волкиʼʼ (война за статус, за финансовое благополучие).
4. Победители (люди с большими доходами).
5. Интроверты (увлечённые люди, занятые делом, и замкнутые на себе).
6. ʼʼМудрыеʼʼ (сочетают высокий статус с большой уверенностью в себе).
На семинаре!!! Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного поведения каждой из групп, учитывая: доход, место жительства, организацию рабочего и свободного времени, любимые занятия вне сферы труда, устройство быта͵ стиль одежды, манеру поведения, ценностные предпочтения и вкусы.
Социально-демографические характеристики потребителей и их сервисное поведение. Социально-демографические характеристики – социальное положение (принадлежность к социальной и профессиональной группе), возраст, пол, семейное положение.
Социальная группа - относительно постоянная и однородная часть общества, в которой люди имеют сходные возможности, ценности, интересы и поведение. Для каждой социальной группы характерны предпочтения в отношении товаров и услуг, свои варианты проведения досуга и отдыха, свои особенности потребительского поведения.
Основные социально-профессиональные группы с точки зрения потребительского поведения:
1. Рабочие, служащие.
2. Учащиеся, студенты, интеллигенция.
3. Торговцы, предприниматели, домохозяйки.
4. Фермеры, крестьяне.
Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания." 2017, 2018.
